De kwaliteitsscore van AdWords

Alles over de kwaliteitsscore van AdWords

De plaatsbepaling van je Google AdWords advertenties hangt af van je bieding en de kwaliteitsscore die toegekend wordt aan je advertentie. De kwaliteitsscore is een belangrijke factor omdat geld alleen vaak onvoldoende is om je een topplaatsing te verkrijgen. Met de kwaliteitsscore probeert Google ervoor te zorgen dat gebruikers de meest relevante advertenties voorgeschoteld krijgen. Door de kwaliteitsscore mee te laten wegen bij de positiebepaling van de advertenties zorgt Google ervoor dat relevante advertenties beloond worden (met hogere posities, lagere kosten, etc.). In deze blogpost leggen we uit wat de kwaliteitsscore is en hoe dit invloed heeft op je budget en plaatsingen.

Er is zowel een kwaliteitsscore voor het zoeknetwerk als voor het displaynetwerk. Wij richten ons in deze blogpost op het zoeknetwerk.

Wat is de kwaliteitsscore?

Google zelf omschrijft de kwaliteitsscore als volgt:

Voor ieder zoekwoord waarop je adverteert berekent het AdWords-systeem een kwaliteitsscore (KW). Bij de bepaling van de score houdt het systeem rekening met diverse factoren om de relevantie van het zoekwoord te berekenen voor je advertentietekst en de zoekopdrachten van de gebruikers. Deze score wordt regelmatig bijgewerkt en hangt nauw samen met de prestaties van het zoekwoord.

Belangrijk is dat een hoge kwaliteitsscore over het algemeen een hogere positie oplevert met lagere kosten per klik.

Wat bepaalt de kwaliteitsscore van mijn advertenties per zoekwoord?

Google geeft onder meer de volgende componenten aan:

  • De historische clickthrough rate (CTR)
  • De kwaliteit van de bestemmingspagina
  • De relevantie van het zoekwoord voor de advertenties in de advertentiegroep (oftewel: sluiten de zoekwoorden aan bij de advertentiegroep)
  • De relevantie van het zoekwoord en de bijbehorende advertentie voor de zoekopdracht
  • De prestaties van je account in de regio waar je advertentie wordt weergegeven.
  • De laadsnelheid van de landingspagina
  • Etc.

Kortom: des te beter je advertentie (en de pagina waar naar verwezen wordt) aansluit bij de zoekopdracht en hoe hoger de clickthrough rate, hoe hoger je kwaliteitsscore. Daarbij versterkt het elkaar: een hoge relevantie van je advertentie zal zorgen voor een hogere clickthrough rate. Raadpleeg ook Google’s richtlijnen voor kwaliteit bestemmingspagina’s en sites.

Waar vind ik de kwaliteitsscore van mijn advertenties?

De kwaliteitsscore wordt dus voor je advertenties door AdWords berekend per zoekwoord. Ga daarom in Google AdWords naar een campagne of advertentiegroep en klik op het tabblad “Zoekwoorden”. Klik vervolgens op kolommen en selecteer “Kw. score” en vergeet niet op “Opslaan” te klikken. Nu zal de kolom met de kwaliteitsscores worden toegevoegd en zie je voor ieder zoekwoord deze score. De kwaliteitsscore wordt weergegeven op een schaal van 0-10.

Google_AdWords_kwaliteitsscore

Positiebepaling van je advertenties

Voor elk van de zoekwoorden waarop je adverteert vindt een veiling plaats. Op basis van je bod en de kwaliteitsscore wordt je positie bepaald. In de introductievideo van Google wordt heel duidelijk uitgelegd hoe het biedingsysteem werkt.

Voor diegene die de video niet bekijken, hier de korte uitleg, waarbij het ook belangrijk is om te weten dat je nooit meer betaald dan datgene dat minimaal nodig is om de positie onder jou voor te blijven.

Het voorbeeld uit de video geeft eenvoudig weer hoe de positie van je advertentie bepaald wordt.

Adverteerder

Maximum bod

Kwaliteitsscore (KW)

Ad Rank (Max bod * KW)

Advertentiepositie

A

€ 4

1

4

4

B

€ 3

3

9

3

C

€ 2

6

12

1

D

€ 1

8

8

2

De positie wordt bepaald op basis van de Ad Rank, en dit is niets meer dan je maximum bod vermenigvuldigt met de kwaliteitsscore die toegekend wordt aan je advertentie. Vervolgens wordt de advertentie met de hoogste “Ad Rank” op de eerste positie gezet, en de advertentie met de op een na hoogste “Ad Rank” op de tweede positie, etc.

Hoeveel betaal je per klik?

Bij AdWords betaal je altijd “het minimale benodigde bedrag dat nodig is om je positie te behouden”. Dus als je de eerste positie hebt met je advertentie, concurreer je met de advertentie op positie twee.

Dit wordt berekend aan de hand van de volgende formule:
Prijs1 = Bod2KW2 / KW1

OF

Prijs1 = AdRank2 / KW1
Dit wil zeggen: de prijs die voor positie 1 wordt bepaald is het:

AdRank advertentiepositie 2 / kwaliteitsscore van advertentie 1.

Dit lijkt misschien lastig te volgen, maar onderstaand voorbeeld verduidelijkt het hopelijk een stuk meer (wederom uit de instructievideo):

Adverteerder

Maximum bod

Kwaliteitsscore (KW)

Ad Rank (Max bod * KW)

Werkelijke kosten per klik

A

€ 4

8

32

(24/8)= 3

B

€ 4

6

24

(12/6) = 2

C

€ 4

3

12

Min. prijs

Stel dat voor alle aanbieders geldt dat ze een maximum bod van € 4 hebben ingesteld. De Ad Rank bepaalt de positie en geeft aan dat adverteerder A op de eerste positie hoort te staan. Hij betaalt nu de AdRank van advertentiepositie 2 (24) gedeeld door de eigen kwaliteitsscore (8). En 24/8 levert €3.

Voor meer informatie, bekijk dus de instructievideo, wat de uitleg mogelijk nog begrijpelijker maakt.

Kwaliteitsscore en zoekwoordtype

Je hebt verschillende opties voor zoekwoorden. Je kunt breed adverteren, op woordgroep, exact of “broad modified”. Het is belangrijk om te weten dat dit geen invloed heeft op de kwaliteitsscore.

De kwaliteitsscore wordt enkel berekend wanneer de zoekopdracht identiek is aan de zoekterm. Wanneer je dus breed adverteert op “spijkerbroeken” wordt de kwaliteitsscore enkel bepaald op basis van de zoekopdracht “spijkerbroeken” en niet wanneer je advertentie ook getoond wordt voor “jeans” of voor “goedkope spijkerbroeken”. Het veranderen van je zoekwoord van breed naar exact heeft daarom geen invloed op je kwaliteitsscore.

Door breed te adverteren wordt je advertentie bij meerdere, gerelateerde zoekopdrachten getoond. Wanneer je voor de exacte match tussen zoekopdracht en zoekterm een hoge kwaliteitsscore hebt gekregen, geldt deze kwaliteitsscore ook voor de gerelateerde zoekopdrachten waarbij je advertentie wordt getoond.

Wanneer je dus voor de term spijkerbroeken een zeer relevante, goed presterende advertentie hebt draaien en daar een hoge kwaliteitsscore voor hebt gekregen, wordt deze ook meegenomen wanneer je advertentie getoond wordt voor de zoekopdracht goedkope spijkerbroeken, ondanks dat je advertentie en de landingspagina helemaal niet zo goed aansluiten bij goedkope spijkerbroeken. Je profiteert hiermee van de hogere kwaliteitsscore van de precieze/exacte match. Andersom kan ook, waarbij een mindere kwaliteitsscore doorgegeven wordt aan de gerelateerde zoekopdrachten waarop je advertentie getoond wordt.

Als oplossing lijkt het voor de hand liggend om meer met [exacte zoekwoorden] te gaan werken. Echter, je beperkt je hierdoor ook. Je wordt nu immers enkel getoond wanneer er een exacte match is. Beter is het om daarom meer precies matchende zoekwoorden te gebruiken (niet te verwarren met de optie [exacte zoekwoorden].

Wanneer je door spijkerbroeken een lage kwaliteitsscore had voor de zoekopdrachten met goedkope spijkerbroeken kun je dus een aparte advertentiegroep met advertentie maken voor goedkope spijkerbroeken en breed blijven adverteren. Ga je exact adverteren, dan wordt je niet meer getoond bij goedkope spijkerbroeken in het zwart maar alleen bij goedkope spijkerbroeken. Door breed te blijven adverteren op goedkope spijkerbroeken (waar je een goede kwaliteitsscore voor hebt) zorg je ervoor dat je ook voor die andere, relevante zoekopdrachten in aanmerking blijft komen.

Overige weetjes over de kwaliteitsscore

  • De kwaliteitsscore wordt genormaliseerd voor de positie: geen idee of dat goed vertaald is, maar het komt er op neer dat Google weet dat wanneer je advertentie op de eerste plaats wordt getoond, dit een hogere CTR zal opleveren dan wanneer je op de vijfde plaats staat. Dit wordt je niet afgerekend (en een hoge CTR dankzij je eerste positie levert je geen enorme winst op voor je kwaliteitsscore).
  • Het pauzeren van je advertenties heeft geen nadelige invloed op de kwaliteitsscore: speel hier dus mee! Laat je advertenties enkel zien wanneer zij het beste renderen.

Bekijk ook de slides over Ads Quality.

De factoren die meegenomen worden in de kwaliteitsscore hebben invloed op elkaar. Een goed geschreven advertentie zorgt voor een hogere clickthrough rate. Een hogere CTR zorgt voor een hogere kwaliteitsscore. Een goede, relevante landingspagina zorgt voor een hogere kwaliteitsscore, en een hogere kwaliteitsscore zorgt ervoor dat je makkelijker een hogere positie behaalt. Een hogere positie zorgt weer voor een hogere CTR, wat weer voor een hogere kwaliteitsscore zorgt. Etc. Het is dus belangrijk dat je de kwaliteitsscore in de gaten houdt en je advertenties en landingspagina’s blijft optimaliseren.